Badania 3

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
BADANIA WIZERUNKU MARKI (3)
Dr hab. Jacek Kall, prof. WSB
Model RESEARCH International (W.Gordon)
1.
wizerunek użytkownika (user image)
- może być
szczególnie przydatny na rynku napojów
alkoholowych, ubiorów i kosmetyków i innych dóbr
‘społecznie’ widocznych, o dużym znaczeniu
ekspresyjnym marki
Wizerunek użytkownika kształtuje się pod wpływem:
Ø bezpośrednich doświadczeń konsumenta z marką
Ø kontaktów z użytkownikami marki
Ø reklam marki
 Metody badania:
(A) pytania typu:
‘
sądząc po tej reklamie, kogo wyobraża sobie Pan/i jako najbardziej
skłonnego do kupna marki X?’
‘kiedy myśli Pan/i o marce X, jakie kobiety Pani zdaniem ją kupują ?’
(B) ‘kolaż’ - wycięte z gazet charakterystyczne postaci są przez
badanych konsumentów przyporządkowywane poszczególnym markom
Czy konsumenci:
1.
identyfikująsię z wyobrażonym użytkownikiem marki
(‘
markę X kupują ludzie tacy, jak ja’
)
2.
aspirują do takiego obrazu (
‘chciałbym być taki, jak ci
którzy kupują markę X’
)
3.
wyraźnie się od niego ‘odcinają’ (
‘nie chciałbym być taki,
jak ci, kupujący markę X’)
2.
okazje/sytuacje związane z używaniem marki
(occasion image)
Metody:
Pytanie wprost lub kolaż -
zwykle

bazuje na wrażeniach,
pochodzących z:
bezpośredniego
użytkowania marki,
obserwowania innych
użytkowników, reklamy,
opakowania, promocji i
innych wskazówek
sugerujących te ‘okazje’
podawana jest:

pora dnia,

dzień tygodnia

pora roku

miejsce (w domu/poza domem)

charakter okazji (bardziej lub
mniej świąteczny, uroczysty;
formalny-nieformalny)
 3.
atrybuty produktu
-
najczęstszy składnik

lista atrybut
ó
w
–
badani
wskazują, jakie przymiotniki,
cechy, atrybuty (z podanej im
listy) przypisać poszczeg
ó
lnym
markom

skalowanie
–
np. skala Likerta, w
kt
ó
rej badani wskazują, w jaki
stopniu (od
‘
w pełni się zgadzam
’
do
‘
absolutnie nie zgadzam się
’
)
dana marka posiada wybrane
cechy, oferuje określone korzyści
wizerunku marki
Niekiedy różnice pomiędzy
markami pod względem
charakterystyk
funkcjonalnych w pełni
tłumaczą różnice w
udziałach
poszczególnych marek w
rynku
ranking marek
–
wg wybranych
cech, atrybut
ó
w.

  [ Pobierz całość w formacie PDF ]